净亏损大幅收窄后 B站学会向外增效

进入2023年的B站持续“减负”，降本增效的成果正在进一步显现。

6月1日，B站发布今年第一季度财报。财报显示，第一季度B站总营收达50.7亿元人民币，日均活跃用户达9370万，月均活跃用户数达3.15亿。值得关注的一组数据是，公司整体毛利率提升至22%，毛利润同比提升37%，净亏损同比收窄72%，环比收窄58%。

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在财报后的电话会上，B站CEO陈睿表示，现阶段，提升商业化效率应该是公司最重要的工作之一。而DAU的健康增长，是推动商业化效率的重要基石。他表示B站的重点从过去的MAU转向现在的DAU。财报数据显示，过去的几个季度，在营销费用跟过去减少的情况下，B站的DAU持续增长。第一季度B站市场及销售的花费同比下降30%，但是DAU同比增长18%。

实际上，早在去年的财报电话会中，B站董事长兼CEO陈睿就曾表示，B站不是简单的做节流减费，而是聚焦增收减亏，在更关注提升毛利率的同时降低亏损。

对于B站来说一季度的财报已经逐渐完成大幅减亏，接下来真正的挑战是如何围绕视频内容来证明自己的赚钱能力。

坚定“减亏”战略

减亏无疑是B站近两年最为重要的课题。

为了实现陈睿所说的“2024年达到盈亏平衡”的目标，去年以来，B站将公司整体的战略重心转向提升毛利率和缩减亏损。这样的选择并非完全主动——在当下的宏观环境下，大部分互联网公司已经告别野蛮扩张，降本增效是持续发展的必要储备。尤其是对于眼下的B站来说，向外界证明自己的盈利能力或许比扩张触角更加重要。

从近几个季度的表现来看，B站在上述战略的执行上颇为坚定。

一季度财报显示，公司总成本同比下降7%，总运营费用同比下降11%，推动毛利润同比增长37%，毛利率从去年的16%提升至22%。得益于此，B站净亏损大幅收窄。

作为安身立命的基础，B站的内容生态一直是平台无法忽视的壁垒。不得不说，正是由于过往打下的内容生态基础，尽管B站在费用缩减上付出了一些代价，近几个季度的用户数据仍保持良好态势。

财报显示，第一季度B站市场及销售费用同比减少30%，此前B站已经连续几个季度实现该项费用的下降。与此同时，B站第一季度日均活跃用户同比增长18%达9,370万，社区日均活跃用户占月均活跃用户比例提升至29.7%，该数据意味着用户粘性的稳步提升。

证明自己的新阶段

分业务来看，广告和增值服务已成为B站主要的增长引擎。第一季度，B站广告业务收入达12.7亿，同比增长22%，其中效果广告同比增长较大50%，后者的增长主要是由于游戏和带货的效果广告变多。

经历了此前广告市场的低谷期，在整体环境向好的基础上，第一季度的B站获得了不小的反弹。2023年以来，随着游戏版号恢复发放，游戏投放市场也开始回暖。市场机构AppGrowing数据显示，今年第一季度，游戏、文化娱乐、社交婚恋位居移动广告投放榜单的TOP3，相较去年同期投放占比均有小幅提升，其中游戏的投放广告占比高达18.54%。

游戏营销是B站基因中的强项，在此背景下，B站必然要积极适应市场变化，抓住游戏版号开放后的游戏推广机会。可以看到，确实有更多游戏在B站开启了营销第一站，例如横版射击游戏《合金弹头》获得了不错的效果，联运《崩坏：星穹铁道》也的确展现出游戏内容平台的价值。

B站副董事长兼COO李旎也在电话会上透露：《崩坏：星穹铁道》上线两周内，相关视频播放量已经达到了《原神》同期的3.7倍。带来的联运跟广告收入的总和，在财报发布前一周也超过了同期刚开服的《原神》。

电商领域则是另一个伴随宏观环境变化出现的增长点。消费市场逐步复苏后，头部电商平台竞争激烈。李旎曾指出，B站是行业内唯一坚持做大开环的视频生态社区，已与阿里、拼多多、京东合作。基于此，B站以“大开环”模式将流量输出至第三方电商，作为一个种草营销阵地实现“渔翁得利”。

第一季度，B站提高了效果广告中带货广告的收入，前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。近期，随着618临近，B站启动星火计划，该计划主要和阿里妈妈淘宝联盟数据打通，品牌主可以追踪B站种草视频在阿里系的电商转化效果，从而更好地把控投放费用的结果。

而大开环战略显然对流量饥渴的电商平台具备持久的吸引力，也同样带动了B站的广告收入。现在，平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。目前B站初步跑通了美妆、食品跟数码等在B站上投放广告形态的模式。

一季度，B站电商类效果广告的收入同比增长超过110%。李旎预估今年618期间，电商类效果广告的收入还能有3-4倍的同比增长。

李旎还具体阐述了未来广告业务的发展规划——未来他们会特别关注“一横一纵”，其中“一横”是指进一步重视中台的技术能力跟数据能力以提升广告效率；“一纵”指去年开始建设六大重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。

不过，兑现了收窄亏损的承诺后，B站仍需证明业务的稳定性，保证长足的发展。减少亏损是向内收缩，完成这一步之后，如何对外增效才是更加高阶的挑战。

去年四季度，陈睿在财报电话会中表示，2023年会更关注提升毛利率。这意味着，B站需要在广告和直播两大高毛利的业务上加大投入，与此同时，其他业务也不能落下。

但必须指出的是，和其他内容平台相比，B站在广告方面的商业化基建仍然有不小进步空间。东方证券研报指出，内容平台从2019年开始纷纷开始发力商业化，而B站在商业化的探索上较为谨慎，使得公司在一定程度上放缓了进程。

在广告主注重ROI的2022年，大部分商家已经尝到了“确定性”的甜头，B站的优势是长期的种草，在商业化方面，势必要推出更多可量化的投放工具和指标，来让广告主买单。

而建立成熟的体系并非一蹴而就，需要投入更多人力物力，这对B站来说也是一座必须翻越的大山。

还需警惕的是，第一季度游戏业务收入同比下降17%至11.3亿。过去几年，为了实现多元化的营收结构，B站游戏业务的占比逐步下降。但这一业务曾在B站颇为稳固，如今到了不得不加油的时候。

2020年以来，B站投资多家游戏公司和产业链绑定，以加固自身在游戏联运上的护城河。然而，游戏收入与游戏产品的发行节奏与周期性紧密关联，第一季度的游戏缺乏亮点，原因在于老游戏已经走到生命周期的尾巴，影响了B站该业务的营收。接下来，手游《闪耀！优俊少女》（即通称的《赛马娘》国服）的上线以及暑期游戏的热潮或将拉动这部分的收入，不过，B站也需要思考清楚，如何用高质量的运营说服市场。

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