当前观察：新活力新气象，中国旅游市场加速回暖

5月19日，今年5月19日是第13个“中国旅游日”，活动主题为“美好中国，幸福旅程”。

伴随着气温的升高，中国旅游市场也在加速回暖，“五一”旅游市场的火爆见证了旅游业强劲的复苏势头。在迈向高质量发展的过程中，中国旅游业展现出新气象、新活力。

(资料图)

新活力

“癸丑之三月晦(公元1613年5月19日)，自宁海出西门，云散日朗，人意山光，俱有喜态……”

这是《徐霞客游记》的开篇之作。徐霞客一定没有预料到，5月19日这一天会在2011年被确定为中国旅游日。

从2011年到2023年，中国旅游日来到了第13个年头，一路走来，中国旅游业欣欣向荣。虽然经历了疫情的波折，但随着疫情防控政策优化调整，中国旅游业正展现出蓬勃发展的新活力。

2023年“五一”假期，文化和旅游行业复苏势头强劲。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

“五一”假期全国旅游出游人次超过2019年同期水平，中国旅游研究院院长戴斌直呼：“旅游业迎来了从市场复苏到高质量发展的战略转折点”。

戴斌感受到了这样一个“五一”：

我们会因为四面八方来天安门看升旗的小学生齐行队礼、游客与市民在南昌八一广场高唱国歌而热泪盈眶，也会因为在景区和街区与绿青蛙的不期而遇、与熊猫界的“社牛”担当——“西直门三太子”的相视一笑，在朋友圏里晒出小而确切的幸福，也会秒变段子手去吐槽高速公路的拥堵和景区的人从众。这个假期有太多的开心时光，也有那么一点小遗憾，刚刚好，一切都是正常生活该有的样子。

“五一”之后，旅游市场“高开稳走、加速回暖”的态势依然在持续。

在线旅行平台的数据展现出旅游的“火热”。中新财经从携程获悉，截至5月16日，今年暑期订单量已经全面超过2019年同期，在确定性更高的出游预期下，游客提前预订趋势显著增长。

中新财经从去哪儿获悉，截至5月17日，国内热门城市机票预订量已恢复至2019年同期水平，其中，成都超过2019年四成，广州超过2019年三成，深圳、杭州超过2019年15%，北京、重庆恢复至2019年。国内热门城市酒店预订量超过2019年同期近八成，热门城市为北京、成都、上海、广州、重庆、杭州、深圳、西安、长沙、武汉。

新气象

旅游市场在快速恢复和发展的同时，也诞生了一些新玩法，衍生一些新气象。

探寻一场国风市集，与传统文化相遇，共赏醉人风情；远行去一次野外露营，和三五好友围炉煮茶，共享惬意；来一场“特种兵式旅游”，三天逛三城，五天登五岳，享受“累并快乐”……

从“五一”假期来看，文博看展、文化演艺、国风国潮热成为旅游新风尚，“旅行+演艺”“旅行+看展”“旅行+刷博物馆”受到市场青睐，各地相继推出看展式社交、国风汉服、围炉煮茶、音乐雅集等活动，演唱会、音乐节所在地周边的酒店预订量同比升高，旅游在周边消费场景的溢出效应愈发明显。

戴斌注意到，随着淄博、洛阳、西安、大理等网红城市的兴起，越来越多的旅游目的地开始关注流量在旅游经济中的角色与作用，希望通过专题策划、节事活动、文艺演出打造爆款项目，甚至文化和旅游局长短视频出圈方面也越来越“卷”。

一段时间以来，各地文旅局长纷纷“变装”为本地旅游代言，依靠“反差”的短视频火出圈，努力让流量变“留量”、让过客变常客。

今年以来，深谙“真诚是必杀技”的淄博，依靠烧烤频登热搜，彻底火遍全国，淄博一举成为网红城市，甚至吸引了联合国前副秘书长兼环境规划署前执行主任埃里克?索尔海姆来打卡。

中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准认为，淄博烧烤“出圈”，显示了烟火气所能产生的巨大吸引力。旅游业所需要的文化，并不只局限于庙堂之上的典雅需求。生活中随处可见的烟火气，一样可以和城市吸引力紧密结合在一起。政府搭台、小老板唱戏，一样能产生现象级的产品。

“旅游需要网红，但网红不是旅游的全部。”戴斌说，任何时候，城市和景区形象都是自塑和他塑共同作用的结果。便捷的交通体系、完善的基础设施、公共服务和商业环境、高品质的生活方式都是旅游目的地发展的底层逻辑。优秀的内容本身就是流量，就是渠道，加上基于目的地本底资源的创造性推广，网红才会长红而成经典。

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